Vilpittömästi ympäristön puolesta työskentelevänkin yrityksen ja tuotesuunnittelijan on opittava elämään sen tosiasian kanssa, että se, mikä yrityksen mielestä on ympäristömyötäistä toimintaa, ei ehkä ole sitä viranomaisten, ympäristöjärjestöjen tai kuluttajien mielestä.

Useissa maissa on julkaistu ohjeita ja määräyksiä ympäristömarkkinoinnin pelisäännöistä. Myös Suomessa kuluttaja-asiamies on julkaissut tilannetta selkeyttäviä ohjeita. Ohjeet käsittelevät ympäristöväittämien laatua ja todistettavuutta, ’ympäristöystävällinen’-sanan hyväksyttävää käyttöä ja muita kuluttajan suojaa koskevia seikkoja.

Kuluttajan on usein vaikea vertailla tuotteiden ympäristövaikutuksia ja ekologisuutta. Ympäristönäkökohdat jäävät ostotilanteessa syrjään vain sen takia, että tuotteiden ekologisuudesta ei ole luotettavaa tietoa ja erilaisia ympäristömerkkejä on liikaa. Ympäristömerkkejä voidaan luokitella monella tavalla. Tässä yksi tapa: positiiviset merkit (esim. Pohjoismainen Joutsen-merkki), negatiiviset merkit (esim. varoitusmerkki liuotinpurkin kyljessä) ja neutraalit merkit (tuoteinformaatiota välittävä seloste). Merkkiviidakkoa lisää vielä se, että eri valtioilla ja eräillä alueilla on omia ympäristömerkkejä, samoin kuin joillakin yksittäisillä yrityksillä.