5. KESTÄVÄ YRITYSKUVA

5.1 YMPÄRISTÖMARKKINOINNIN RISKIT JA HAASTEET

Tässä esitetyt näkökulmat saattavat ensi alkuun tuntua synkiltä ja pessimistisiltä. Ne voi tulkita vaikkapa eräänlaisina varoittavina esimerkkeinä. Ympäristömarkkinoinnissa käytetyt ympäristöväittämät ja -merkit ovat viime vuosina kokeneet inflaation, eikä kuluttajien kiinnostus vihreitä arvoja kohtaan ole suinkaan itsestäänselvyys. Haasteita siis riittää.

Jos yrityksellä on entuudestaan arveluttava maine ympäristöasioiden hoitajana, ei tämä kuva muutu miksikään yhdessä yössä. Yhden ympäristömyötäisemmän tuotteen julkistaminen ei muuta tilannetta. Jos jonkin tuotteen uutta sukupolvea on ilmoitettu parannetun, saatetaan yrityksen muita ja vanhoja tuotteita pitää huonoina ja ympäristövaikutuksiltaan arveluttavina. "Ekotuotteen" ominaisuuksia tulisi siirtää myös muihin yrityksen tai suunnittelijan tuotteisiin.

Aiheeton ympäristömeriiteillä markkinointi voi johtaa korvaamattomiin vahinkoihin. Vahinko voi koskettaa yksittäisen tuotteen lisäksi koko yritystä ja sen uskottavuutta. Yleinen ympäristömarkkinoinnin virhe on esitellä tuote ympäristömyötäiseksi vain jonkin pienen ja kokonaisuuden kannalta merkityksettömän muutoksen perusteella. Kierrätyspaperille painettu käyttöohje ei vielä tee itse tuotteesta kovinkaan vihreää.

Hyvistä pyrkimyksistä huolimatta törmätään todennäköisesti kiistelyyn siitä, onko tuote ympäristön kannalta ongelmaton vai ei. Yrityksen ja tuotesuunnittelijan vain on opittava elämään sen tosiasian kanssa, että se mikä yrityksen mielestä on ympäristömyötäistä, ei ehkä ole sitä viranomaisten, ympäristöjärjestöjen tai kuluttajien mielestä. Myöskin on varauduttava siihen, että tänä päivänä julkaistu ympäristöystävällinen tuote saattaa tulevaisuudessa uusien tutkimusten valossa osoittautua arveluttavaksi.

Ympäristöasioihin uppoutunut yrittäjä saattaa markkinoinnissaankin kohdistaa kaiken huomion tuotteen parantuneisiin ympäristöominaisuuksiin. On todennäköistä, että asiakkaat arvostaisivat kuitenkin vielä enemmän muita ominaisuuksia, kuten laatua, hintaa tai toimitusvarmuutta. Siksi voi olla realistisempi vaihtoehto käyttää ns. luonnollisen vihreä –ajattelua, jossa tuotteen ympäristöominaisuudet esitellään loogisina muita ominaisuuksia täydentävinä etuina. Asiakkaalle hyvät ympäristöominaisuudet eivät välttämättä ole syy tuotteen ostoon, vaikkakin haitalliset ympäristövaikutukset voivat toisaalta olla syy olla ostamatta kyseistä tuotetta.

Tutkimuksessa (Timonen, P. ym. 1998) on käynyt ilmi, että lisääntyneestä ympäristöasioiden tiedottamisesta huolimatta se ei ole kuluttajalle merkittävä kriteeri tuotetta hankittaessa. Valintaan vaikuttavat eniten tuotteen hinta, tuotteen tunnettuus ja tuttuus sekä käyttöön liittyvät ominaisuudet. Kuluttajat eivät luota valmistajien ja kaupan ympäristöviestintään, vaikka se koetaankin tärkeäksi. Ponnistelut kuluttajien käyttäytymisen muuttamiseksi näyttävätkin olevan verraten tehottomia. Sen sijaan valmistajien tulisi aktivoitua parantamaan tuotteidensa ympäristöominaisuuksia. Tuotteen suunnittelijoilla ja valmistajilla on parhaat tiedot ja taidot vaikuttaa tuotteeseen. Kuluttajat eivät välttämättä edes osaa vaatia ympäristöystävällisempiä ominaisuuksia, jos niitä ei ole tarjolla. Valintojen pohjaksi tarvitaan vaihtoehtoja.

Ympäristömyötäisten tuotteiden hyvä menekki edellyttää, etteivät ne maksa sen enempää kuin muut, tavanomaiset tuotteet. Sen lisäksi niiden tulee olla laadullisesti ja toiminnoiltaan vähintään yhtä hyviä kuin kilpailijansa. On toki olemassa ympäristötietoisia kuluttajia, jotka ovat nopeasti valmiita vaihtamaan uuteen tuotteeseen eikä hintaero ole heille merkittävä este. Tällaisten kuluttajien määrä on todellisuudessa kuitenkin vaatimaton.

Kyselytutkimusten tulokset eivät välttämättä kerro koko totuutta. Se, että kuluttaja ilmoittaa olevansa halukas hankkimaan ympäristömyötäisiä tuotteita vaikka hieman korkeammallakin hinnalla, ei vielä merkitse sitä, että näin tapahtuisi käytännössä.